“UGG” dediğimizde aklınıza ne geliyor? Soğuk kış günlerinde ayağınızı sıcacık tutan botlar mı yoksa Avustralya’ya özgü bir yaşam tarzı mı? Belki de artık uluslararası bir marka mücadelesi… Avustralyalı “UGG Since 1974” markasının yaşadığı marka hakkı savaşı, sadece ticari değil, aynı zamanda kültürel bir dava haline geldi. Bu yazıda, UGG markası etrafında dönen küresel mücadeleyi tüm yönleriyle ele almaya çalışıyoruz.
UGG: Bir Üründen Fazlası
Avustralya’da “ugg” kelimesi onlarca yıldır yün astarlı botları tanımlamak için kullanılan, tıpkı “terlik” ya da “bot” gibi jenerik bir isim. “UGG Since 1974” markası da bu gelenekten gelen, üç kuşaktır aynı ürünleri üreten bir yerel aile şirketine ait bir marka. Ancak işler 1995 yılında değişiyor: Amerika Birleşik Devletleri (ABD) merkezli Deckers Outdoor Corporation, “UGG” adını birçok ülkede marka olarak tescil ettirdi.
Dava: Bir İsmin Ticarete Dönüşen Yüzü
2016 yılında Deckers, “UGG Since 1974”e karşı marka ihlali gerekçesiyle dava açtı. 2019’da ABD’de görülen davada jüri, Avustralyalı şirketin “UGG” ismini kullanmasının marka ihlali olduğuna karar verdi. Şirket karara itiraz etti ancak sonuç değişmedi. Bugün “UGG Since 1974”, uluslararası pazarlarda ürünlerini “Since 1974” adıyla satmak zorunda kalıyor.
İsim değişikliği yalnızca ticari değil aynı zamanda kültürel bir dönüşüm anlamına da geliyor. Çünkü “UGG Since 1974”ün kurucuları, markalarını yalnızca bir ürün değil, bir yaşam tarzı ve miras olarak görüyor. Şirketin üçüncü kuşak yöneticisi Todd Watts, bu durumu şöyle özetliyor: “UGG botları Avustralya’nın bir parçasıdır. Bu yalnızca bir marka değil; bizim hikayemiz.”
Kültür ve Hukukun Çatışması
Bu durum bir soruyu beraberinde getiriyor: Bir halkın günlük dilinde kullandığı, jenerik isim haline gelen bir kelime başka bir ülkede nasıl marka haline gelebilir? Avustralya’da “ugg” hala ayakkabılara ilişkin genel bir isim olarak kabul ediliyor, özgürce kullanılabiliyor, iç pazarda bu isim korunabiliyor çünkü yerel mevzuat buna izin veriyor. Ancak uluslararası alanda, özellikle ABD ve Avrupa pazarlarında, bu özgürlük büyük oranda ortadan kalkmış durumda. Bu da bizlere marka hukukunun, kültürel gerçeklikleri çoğu zaman ikinci plana atabildiğini gösteriyor.
“UGG Since 1974”ün sahibi Todd Watts, konuyla ilgili yaptığı açıklamada bu durumu şöyle özetliyor:
“Biz 50 yılı aşkın süredir ve üç nesildir Avustralya botları üretiyoruz. UGG botlarının ilk kez ortaya çıktığı yer olan Avustralya ve Yeni Zelanda’da marka hakkına sahibiz. Ancak Deckers’ın açtığı dava hikayemizi paylaşmamızı zorlaştırıyor.”
Since 1974: Miras Devam Ediyor
İsim değişti fakat misyon değişmedi. Şirket, uluslararası pazarda artık “Since 1974” adıyla yoluna devam ediyor. Ürünlerinin kalitesi ve Avustralya menşei aynı kaldı. Yani etiket farklı olsa da hikâye hala aynı: Köklerine bağlı, zanaatkarlığı önemseyen bir aile markası.
Sonuç: Küreselleşme Yerel Üreticiyi Nereye Götürüyor?
Bu dava, küresel markalaşmanın sadece büyük şirketlerin oyunu olmadığını, küçük üreticilerin de sistemde var olmaya çalıştığını gösteriyor. Marka tescilinin kültürel haklar üzerinde nasıl bir baskı kurabileceğini gözler önüne seriyor. “UGG Since 1974” davası, sadece bir marka meselesi değil aynı zamanda küresel markalaşmanın, kültürel kimlikler üzerindeki etkisini sorgulatan bir vaka. Yerel olanın evrensel olma mücadelesinde, hukuki kurallar çoğu zaman sermaye gücünden yana işliyor. Bu durum, küçük üreticilerin sadece ticari değil, kültürel mücadeleler de vermek zorunda kaldığı gerçeğini ortaya koyuyor.
“UGG Since 1974”, artık “Since 1974” ismiyle yoluna devam ediyor olabilir fakat Avustralya halkı için bu isim hala “UGG” un ta kendisi. Küresel markalaşma, yerel kökleri gölgede bırakabilir ancak yok edemez.
Peki sizce yerleşik kültüre geçmiş ve o kültürde artık bir ürünün genel adı haline gelmiş bir kelime, yalnızca bir şirketin malı olabilir mi yoksa o kelime, ait olduğu kültürle birlikte mi yaşamalı?
Not: “UGG Since 1974” markasının, ABD merkezli Deckers Outdoor Corporation ile yaşadığı marka davasında nihai bir mahkeme kararı henüz alınmamıştır, ancak dava süreci devam ederken, “UGG Since 1974”ün uluslararası pazarlarda “Since 1974” ismi ile faaliyetlerine devam etmesinin sebebi Deckers’ın “UGG” markasını 130’dan fazla ülkede tescil ettirmiş olması ve Avustralyalı şirketin bu ismi kullanarak ABD pazarında ürün satmasının yasaklanmış olmasıdır.
Hikâye aynı…
